路徑依賴，path dependence，就是綁定了某個路徑，而放棄了選擇其他路徑的能力。
鎖定了某個路徑，在短期內是合理的，甚至是可以看到明顯的好處的。但是卻無法達到長期主義的結果：躍過臨界點，實現複合增長。對於單一路徑的過度依賴，放棄了其他的選擇，當遇到環境變換的時候，毫無招架之力。“只有瘋子才會覺得，每次用同樣的方法，就可以得到同樣的結果”。
Marketing的路徑依賴，又是這三件套！
如果在Marketing待了3-5年的人，都應該會明顯感到行業的路徑依賴有多嚴重。例如，搞個campaign，找agency來比稿，比來比去，都是三板斧：一條拍攝得精美的廣告大片，大製作大花銷；五六張kv海報，口號鮮明，人物誇張；再來七八則social media post，玩點粉絲互動，抽獎送禮，最好加上UGC（user generated content), 顯得熱鬧非凡。
這麼多年來，廣告公司或者市場部，一直拿視頻作為創意的表達載體。廣告公司賣的“創意”，核心就是一條片子加幾張海報。畢竟，沒有這些看得見的產出，deliverables，廣告公司也很難明碼標價收費。
但是，這一套，是不是永遠有用呢？能夠應付所有場景，能夠適應所有變化呢？
在當下的媒介環境里，客戶和廣告公司更應該狠下心來，逼自己不要放棄探索，找到更多元化的創意表達方式。
擺脫路徑依賴，做場景開發式Marketing
一條精美的大製作視頻，並不能夠充分為場景賦能。應該根據不同的營銷場景，製作不同的內容SKU，適配在不同的營銷場景里。
例如，內容創意要變成inventory，而不是想著一條片子殺天下。內容應包括：品牌形象，產品特點/利益，節日促銷，流量引導，社交互動，引導購買等等。不同的內容針對不對的場景和目的。
也就是真正的「customer moments / customer scenarios」
在product的世界，都懂得延伸產品線，也就是讓不同的產品線，滿足不同需求的消費者，例如Apple，既有手機，平板，也有筆記本電腦，台式電腦等。
那麼Marketing的場景延伸，也是如此，設計場景賣點，讓不同的產品，滿足消費者的不同需求。
以前是千人千面，現在是一人千面
場景營銷，是以人為中心的增長邏輯。不同的產品線，在同一批消費者面前，都發揮了作用，滿足了需求。例如，一個人一天的24小時，不同的需求，吃飯買單，聯繫朋友，視像會議，遊戲娛樂，收看新聞等等，都可以使用騰訊系的產品完成，滿足需求。
具體化每一個需求，Marketing每一個需求。說得直白一點，同一個消費者，你看到了他的需求，並且有產品可以滿足，那麼你可以在他身上收割無數次，獲得複合增長的價值。也就是「customer life cycle management」。
一人千面，指每個人在不同的消費場景下，會有不一樣的需求。例如拼dd 的用戶，裡面不乏追求高性價比的人群，如王崢自己所說，拼dd的用戶裡面，會買一個愛馬仕的手袋，也會用9.9元買一箱芒果，這和消費能力沒關係。
結語
時時反思審視，如果作為一個Marketer，自己陷入了路徑依賴，記得提醒自己：創意，從追求“質量精美，影響巨大，使用恆久”，到今日今日，已經是追求“數量夠大，速度夠快，成本夠低”。
創意不能一味用靈感來衡量，要用產能來計算。應付現在的媒介和市場變化，你需要的不再僅是一位創意總監，而是一個創意工廠。持續挖掘消費者的多面性，一人千面，開發場景營銷，擺脫路徑依賴。
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