隨著2021年NFT元年的大爆發，我們看到越來越多的品牌開始嘗鮮NFT，並且開始了解Web3，一些大品牌甚至成立了“web3 team”，負責制定自家的web3戰略，多數是由Marketing部門引領。畢竟，無論技術和形式怎麼革新，用新技術、新方式把品牌故事再講好一次，一直都是Marketing的宗旨。Web3也不例外，誰都想著“我不懂具體它是什麼，但是既然它夠新，一定很有噱頭有gimmick，我先上車再講”。現在哪個CMO的profile如果不寫上自己懂Web3，那可能會真的有點不好意思了。
勢頭猛烈是好事，越多人跳進這個兔子洞，我們將會看到越強的變革威力，品牌也自然能斬獲新的活力。排除碎片化的信息，我們來簡單討論一下品牌要如何準備Web3 Marketing，而不是僅僅停留在發幾個頭像NFT。（深刻明白大部分品牌也不想自己的Web3玩法就是“NFT頭像”自嗨，但是普通的agency搞來搞去也只會sale這個，又陷入“路徑依賴” 這張安全牌——擺脫Marketing的路徑依賴）
還是需要先搞懂：到底什麼是Web3?
對於此時此刻的Web3，品牌其實並不在乎Web3人心中革命，在乎的是：它是否能搞帶來提高生產效率的營銷工具，是否可以更加好的獲客和留存，擴大品牌影響力。
但是品牌如果想要把Web3徹底充分榨乾，帶來價值，事半功倍，首先就要先理解它的底層邏輯。理解了“what and why”才能有效做到工具的”how“。
Web1.0: Read. 就像圖書館，個體多數作為讀者，你進去能搜索和閱讀信息，大大提高了信息獲取的效率。
Web2.0: Read, write. 除了作為讀者，個體還能自由成為信息的提供者。你可以在平台上上傳照片、視頻，可以和其他人交流，不再是封閉式的單項傳播。Web2.0革新了世界，真的做到了“connect the world”。
那麼Web3.0呢？Web3.0: Read, write, own. 把屬於你的內容和數據，交還給你自己掌控，”power to the people”。雖然至今大家還沒統一出完整權威的詮釋，但是獲得產權這一特點，正正解釋了：
為什麼需要Web3?
歸根究底，回到了產權問題上。Web2的巨頭們，做了一切去”拉新獲客“，得到了強大的用戶群，包括使用者、創造者、品牌、商家等等，人多勢眾，加強了網絡效應，強者愈強。但是所有的信息、數據、權力都在巨頭平台的手上，用戶即是使用者也是貢獻者，也是作為”流量“出售的本體，但是用戶卻沒有資格“own a piece of internet”，無法獲得自己貢獻的價值利益。然後Web3, 通過科技進步的手段（NFT, blockchain, tokens, etc.)，讓用戶可以真正掌握自己的資產，不需要依賴web2平台分成微薄利潤。（這裡可以之後專門文章說明Web3對互聯網各方面的預測影響，例如創作者經濟、DAO協作組織、xxx to earn等等）
所以這堆Web123的Marketing有什麼不一樣？
Web1: 很少內容貢獻者，很多內容使用者，電子郵件、博客、和搜索網絡出現。我們看到品牌Marketing開始探索相應的方式：email marketing, SEO等等。eDM的出現也大大提高了品牌的傳播影響力，每個人每天打開查閱電郵數十次，次數比打開電視更多，而且更便宜。
Web2: 絕對是social media的天下，以一己之力帶動了digital marketing的發展：如何更精確更高效的調整數據搞好targeting advertising, 如何content marketing，KOL/influencer成為年輕人最嚮往的賺錢職業，mobile first等等。隨之而來的也是信息洪流，廣告橫行，以及大平台壟斷。
Web3並不是Web1&2的取代品，它們會是共存的，工具的好壞取決於我們如何使用。例如，難道Web1的email marketing就太老了，不值得一用了嗎？並不是，如今很多品牌的信息傳播，CRM管理等，email marketing都貢獻了巨大價值，甚至有時還會超過social的ROI。再例如，Web2的大平台壟斷，掌控著我們，所以我們要徹底拋棄它？也並不是，作為一個Marketer，必須學會如何高效利用大平台的價值，e.g. Facebook雖然掌控著所有用戶的數據，決定著如何分享及分享什麼給品牌廣告，Marketer只需要和平台協商合作、（在它的規則下）制定相應的策略，就可以觸及自己想要的用戶群體。
在Web3 marketing中, 數據和信息由用戶自己掌控，他們決定著分享什麼和如何分享給品牌。這是什麼意思？意味著Web2中大平台佔據高位，品牌被動按它的遊戲規則來玩市場遊戲，變成了：用戶佔據高位，品牌可以直接觸及用戶，和用戶協商來玩，無需中介。
Web3 Marketing的準備工作
1. 既然用戶佔據高位，用戶擁有最高權力，要開始將Go-to-Community策略放入你的Go-to-Market plan.
Web3賦予了品牌渠道和方法，直接創建或進入community，不需要僅僅依賴social media巨頭廣告target和倒在influencer身上不知成效的巨款，可以撥一部分預算獎賞community。現在越來越多人會願意加入community與品牌進行共創，並且從中分得利潤（多虧了多年的KOL文化和模式，讓人人都想成為KOL那樣表達自己，都願意做出貢獻以換得報酬和成就感）。
典型的Go-to-Market plan一般都是漏斗式的，如下圖
Go-to-Market一開始漫天撒網般target所有人，想要最大化獲得awareness，盡量減少per-customer-cost，由外向內，由大到小。
Go-to-Community首先會集中一小群人身上，讓他們獲得價值，成為”倡導者“、”貢獻者“，吸引更多的”參與者“和”觀察者“，由內向外層層吸引，由小到大。
依然，Go-to-Community不能完全取代Go-to-Market, 而應該是作為其中強有力的補充或者槓桿重點。
如何開始Go-to-Community？
- 從假設開始，思考什麼新的KPI可以用來測量影響力：加入community的人數？收穫的意見？開展AMA的規模？等等
- 作為品牌，你能為community的成員帶來什麼價值：產品、品牌價值、身份、或者其他利益？可以讓他們加入community並積極成為”貢獻者“和”倡導者“
- 利用Token和NFT：Token和NFT是Web3強有力的新工具，可以作為提供獎賞、激勵和賦予身份等。請注意，並不是所有的token和NFT都和加密貨幣交易炒作有關。即使是可交易的，也可以是合規的，在品牌限定的範圍和市場中交易，可參考星巴克最新的奧德賽會員計劃
- 放眼長期，像你的social media marketing一樣，把community marketing放入日常管理中，也有always-on content也有campaign也有各種interaction，而不是讓其自生自滅
案例參考：星巴克，Gucci，Nike
2. 從用戶”群體畫像“(persona)轉向“具體個人”
以前我們制定marketing plan的時候，都是以群體畫像persona作為指導，包括學歷背景、地理位置、家庭成員、興趣愛好、消費習慣、痛點、需求等等，甚至還具體到數十個細分場景下，這類人會怎麼表現，會渴望得到什麼。這並沒有錯，persona給品牌帶來了有理可據的target audience群體畫像，讓品牌從模糊的盲人摸象中，能稍微找到依據去制定一些稍微清楚一點的策略。但是，都是“稍微”，並沒有精確和具體到個人。
在Web3 marketing中，我們一直強調網絡主權回歸每一個個體，讓品牌不需要再對著模糊和假設的persona狂拋message，可以實實在在和具體的用戶溝通。品牌可以像往常那樣製作A/B test類型的不同的message廣告，通過Web3的推送工具推至具體用戶的加密錢包賬戶，用戶可以自行決定哪一條message是自己想要的，符合自己的要求，並且願意支持的（從中也可以獲得獎勵，參考Brave Browser的定向廣告激勵）。
用戶掌控著自己數據信息，但是卻能讓品牌更精準和高效的與之溝通，Web3的科技作為橋樑，具體到個人，而不是籠統的群體畫像代表，更尊重用戶，加強信任。
你會疑惑這樣真的不會洩露隱私嗎？是的，不會。Web3的Zero Knowledge-Proofs（零知識證明）技術，可以確保你的隱私是加密安全的。零知識證明是一種加密協議，它允許一方（示證者）向另一方（驗證者）確認陳述的真實性，而無需透露有關該方的任何其他訊息（示證者了解到的內容和來源）。
具體可參考PolygonID, Lens Protocol. 鑒於這裡涉及到很多加密知識和錢包相關，暫不展開細說。
3. 讓Customer真正成為Customer Journey的主人公
聽起來是不是很繞口？customer journey的主人公難道不是customer嗎？這裡就要從各大marketing journey的模型開始說了。作為一個marketer，相信都看到過不少著名模型，例如2020年的The messy middle by Google下圖
或者“awareness, consideration, conversion”模型（鑒於大家都很熟悉了，不放圖了）
無可否認，這些模型都發揮過重大的作用，至今也是，但是它們的共同點就是，都把customer作為其中的”被動參與者“，被動地接受著品牌的信息，被引領著走完整個路徑。他們不是主人公，僅僅是被動的觀眾。但是現實生活中，customer更想要自主的選擇，自己決定故事要怎麼寫。
在Web3的支持下，品牌舊的打法：”產品和服務是主角“，將主角的光芒塞給參與進來的每一個customer，帶領著他們走完整個路徑，獲取收益的同時，也渴望他們忠誠留存。
轉變成新的打法：customer才是真正的主人公，他們引領著我們整個campaign和故事，而品牌的產品和服務是這條道路上強有力的支持和閃光點，通過支持主人公而獲得收益。
遊戲產業這方面做得很好，你會看到Web3首先突出重圍的就是Game領域，其中不乏案例可以借鑒學習。
如何激勵customer進入journey並走完呢？藉助NFT和Metaverse,我們可以做到。
NFT不僅僅是數字收藏品、頭像，更可以作為行為證明、品牌忠誠度獎勵、過去業績展示、以及一系列屬於不同個體的”標記“，就是你的線上簡歷，社交媒體，榮譽勛章，錢包記錄等等。藉助NFT，品牌可以輕鬆為每個打造專屬的不同體驗。Metaverse也不僅僅是一個網絡版的《模擬人生》，更提供了場所和機會讓品牌與用戶共創內容、共創產品和服務，用戶既是創造者也是消費者。
寫在最後
以上便是一些個人對Web3 Marketing的基本理解和心態轉變，做好準備才能在大浪襲來時提前佔據有利位置。不用想著Web3一定取代舊式，這是不可能的，誰能搶先優勢和充分利用，才是最重要的。無論科技和方式如何改變，都要用其最好的方法將品牌再賦能一遍，活力長青，這才是我們Marketer要做的。
Gradually, and Suddenly. 做好準備。
參考資料：Influence marketing hub; a16z report; brand n3xt; crypto business podcast
Sivan Huang's Blog 