匆匆結束農曆新年假期，馬上開工幾個項目，以爲自己很忙碌，但是總有人更忙碌——港府文化藝術盛事委員會。計劃開展「盛事之都」形象工程，旨在打造一連串的文藝盛事，振興旅游業和城市形象。
打開LinkedIn，看到MKT前輩們在討論「Love is in the air: Marketing tactics to better promote Chubby Hearts HK」，前輩們都説得很實在：more efforts should be put into promoting the campaign as they haven’t seen a lot of ads surrounding it. 文章僅提到本港的討論度，動手查了一下在内地關於這顆心的討論，簡直是……微乎其微；再從頭到尾追蹤一遍整個活動，會發現：心心氣球，哦⋯⋯好，就⋯很可愛很漂亮。然後……沒了。僅此而已。
整個營銷，有名人（藝術家），有主題（love is in the air），但是卻沒有故事内容。沒有内容營銷的支撐，只靠表面的形式，很難產生情感上的共識和意義認同，就很易陷入”被取代、被山寨”的境地。
問了一圈各地的朋友，在港的對這顆心無興趣，連抽水都懶得抽，只有一頭霧水；不在港的，看得更加一頭霧水，反手就甩給我一張隨手拍上海街頭的”心“（下圖）：笑了，不都是心嗎，我爲何非要去香港看？
以前靠“購物天堂”的硬實力優勢，香港妥妥穩坐熱門旅游城市寶座。如今“購物”的優勢不再，迫切要找到下一個selling point。也許是以往内地游客的“買買買”，讓我們贏得實在是太簡單了，突然要去比拼“文化營銷“，看著略微遲鈍又吃力……
雖説「若批評不自由，則贊美無意義」，但是作爲一個MKTer（甚至僅僅作爲一個熱愛這座城市的人），如果我光説做得不夠好，這也不好那也不好，打嘴炮誰不會，不如也説説如果是自己，會怎麽做？
秉持著這個原則和想法，再結合過去三個月內地各個文化旅游局熱火朝天的營銷，僅談談做城市文化的Branding營銷，如何利用Content marketing增强效果。
内容的關聯營銷——《繁花》帶火了上海
魔都上海驕傲的“文藝、浪漫、精緻”在過去幾年被消耗得所剩無幾，很多人覺得這座城市漸漸變得麻木又枯燥，感謝一部電視劇，瞬間回血出圈（上一次把上海刷出圈靠的是“川沙妲己”玲娜貝兒，但她和這個城市本身的文化關係不大），真的把上海文化揉進骨子中的，是2023年的12月的《繁花》。
片中重要取景地之一，黃河路，成功取代了安福路、武康路等網紅路成爲新一輪的打卡聖地。“魔都腔調地圖”成爲新的社交媒體專場活動，展示上海本地的風土人情和人間烟火氣，除此之外，上海的復古穿著、上海話學習、街頭小吃美食等話題内容，都讓上海文旅毫不費力成爲本季大熱旅游地點。
隨手一搜的《繁花》打卡、拍照攻略、繁花風……出現了幾乎20-30個上海地點，并且都不是過去大家去到膩的景點，很多地點還順勢助攻營銷。例如和平飯店，將劇中胡歌入住的「72號英國套房」改名為「英國繁花套房」，并且還原裝潢，目前均已售罄。此外，和平飯店還順勢關聯内容推出與《繁花》聯名的定制雙人餐和同款下午茶，今日仍一座難求。
雅詩蘭黛、夢特嬌、光明乳業等，都把《繁花》劇情内容與自己的營銷結合，不再簡單粗暴地介紹產品，願意把C位讓給劇情，關聯帶出品牌。
以劇情化的方式出現在大衆面前，借由劇情在觀衆腦中的記憶和影響力，與品牌產生内容關聯，加深印象。你不用特意做點什麽，内容上的關聯和交融，即可賦予情感上的認同。
這其實就是常說的marketing awareness。要製造/提升awareness，電視劇内容替品牌講了第一層的故事，剩下的關聯故事，就靠品牌營銷自己去說了。
其實曾幾何時，香港這方面也是佼佼者。畢竟香港影視劇，始終有自己獨特的一席之地和在觀衆腦中根深蒂固的回憶。如若不然，爲何今時今日，油麻地警署門口，依然有絡繹不絕的打卡游客？
故事是有力量的，經典的故事更有力量。如果我們的文化庫裡面有很多寶藏，比起苦心積慮製造新經典（往往很難成功），藉助寶藏内容的關聯營銷，可能性更大。
所以很期待看到3月即將到來的又一件盛事：俠之大者——金庸百年誕辰紀念·江湖雕塑展（料吸引逾46萬訪客）。金庸充滿了“内容”，看看我們是否借此做到内容營銷上的關聯。
假如有金庸展的「營銷點心紙」
飲茶專用的點心紙，想吃什麼就圈什麼。老規矩，如果為金庸的雕塑展製造一張「營銷點心紙」，所有能做的營銷都列出來，相當於頭腦風暴，那麼會有哪些呢？
我把這個問題拋出去給MKTer朋友們，收集一輪，讓我們來看看大家為這張點心紙添加什麼「美食內容」：
1. 預熱宣傳內容
- 預告片——製作發佈預告片，在社交媒體上預熱展覽，喚起觀眾對金庸武俠經典的回憶，展示雕塑製作的幕後故事和細節
- 倒計時活動——在展覽開幕前進行倒計時內容，每天發佈一個金庸小說人物的介紹和經典情節回顧
2. 現場體驗內容
- 虛擬實境體驗——讓遊客通過手機和現場設備，可以與雕塑進行互動，例如雕塑真的「動」起來了，和遊客對話、舞刀弄槍耍兩招，(80後多想再看看曾經在電視上霸屏的喬峰的降龍十八掌)
- 專題講座——像誠品一樣，一邊賣書一邊聊天，邀請金庸作品的研究專家或者曾經出演過的演員，來講述這些作品和人物的文化魅力和影響力
- 周邊販售——製造相關的周邊，例如人物盲盒，經典裝小說，手機配件，小型複製品等
- 夜間特別體驗——安排夜間特別時段，提供不同的視覺體驗，利用燈光效果等特殊裝置，提供更多打卡選擇
- Cosplay——邀請本地知名的coser進行經典人物的cosplay，讓更多年輕人認識金庸的故事
3. 社交媒體內容
- 創建專屬話題標籤#——在社交媒體上鼓勵大家帶標籤發佈內容，官方帳號下場互動
- 你心目中的xxx——讓大眾/粉絲在社交媒體上發表內容，誰是你心目中最適合扮演金庸小說人物的明星：瀟灑不羈的令狐沖，純愛戰士段譽，男友力爆棚的張無忌⋯⋯(今時今日，誰也不敢小瞧飯圈的威力)
- 留言板——可以把自己對金庸小說的想法和對自己的影響，寫下來發給官方帳號或者帶標籤發佈，活動結束後，收集集結成冊，永久放在金庸博物館中，作為對老先生的懷念(鐵粉的情懷)
好了，如果這裡真的列完「點心紙」的全部，可能這篇博客就會長到沒人想看了吧⋯⋯
至於還有提到的「故事化展覽設計」，將展覽空間設計成一個故事流程，走完一邊通過燈光、音效、場景的佈置重現經典，這個應該是基本的內容策展，也不用多說了。
内容的selling point: 一邊盛事，一邊港風
香港是個很迷人的城市，并且獨一無二，無法複製。世界上的大都市很多都千篇一律，只有香港矛盾得很美麗——既現代又傳統，既摩登又復古，既有西方的味道又有東方的質感。只有香港，可以將這些矛盾複雜的特質完美融合，做到如此迷人。
作爲國際化大都市，現代時尚之都，連接内地和世界的橋梁，利用這個特徵，積極舉辦國際盛事，這確實是一個聰明且合理的決定，符合香港“國際化、現代化、時尚”的一面。
但是與此同時，“傳統、復古、港風”的另一面，也應該投入到内容營銷中，雙管齊下。
縱觀在内地社交媒體上，我們最想實現的“熱門打卡”，很多都是港風的一面，確實可以簡單粗暴地講，在打卡層面，游客們更熱愛香港“傳統的港風”這一面。
不僅如此，你會發現，任何進入香港的品牌，特別是内地品牌，都會主打港風，把自己的品牌寫進港風故事中，融合成一個内地人心目中的“香港風格”。
這裡也帶出另一個角度：既然内地游客來香港，就是想來感受純粹的港式風格，那麽某些區設置打卡裝置，計劃書建議設置“内地受歡迎的卡通形象”吸引内地游客打卡，這……好像不太合理吧？這不就等同於香港人去日本旅游，別人拿出魚蛋燒賣來吸引你，不給你吃壽司拉麵。
一邊舉辦盛事，大投資大手筆，將香港的國際化帶給遊客，讓內地遊客實現不出國門也可感受國際潮流。
一邊將傳統風格植入內容營銷，講故事講情懷，香港是一個來幾次都不夠的城市，因為太值得做不同主題的深度遊。
不用害怕自己沒內容，畢竟，這是一個連地鐵站都能成為打卡聖地的地方⋯⋯
不要急著洗去可貴的沉澱，有人就喜歡茶壺日積月累的茶漬，就喜歡牛腩河裡悠久熬製的湯底，重點是如何去把這個故事告訴所有人。
「聽勸」亦是有價值的內容
所謂的「聽勸」，就是聽到你顧客的反饋，改進產品和服務，也就是customer experience enhancement.
總會有不講道理、自以為是的客戶，要理智對待，但是對於眾多客戶都反饋的問題，要能夠想辦法聽到，並且回應。這也是內容營銷的一部分，並且是很有效的一部分。
把顧客的評價和反饋，以及品牌的回應，變成內容去輔助品牌營銷，真實有說服力，同時品牌人性化，有血有肉有溫度，不再是「離地又自大」。
例如，內地牡丹江的景點橫道河子，在本賽季大熱的同時，也暴露出了一些旅遊目的地常見的問題 —— 有限的承載力下，沒有足夠的公共廁所；面對大量人流，黑車、出租車紛紛漲價，還出現運力不足的問題；短暫停留的遊客，沒有地方寄存行李，造成諸多不便……
這些問題也都出現在了牡丹江市文廣旅局小紅書的評論區內，遊客們認真寫下自己旅行過程中遇到的不便，建議當地政府盡快整改提升。難得的是，牡丹江市文廣旅局並不逃避，不僅在評論區積極安撫遊客情緒，還協調相關部門，快速落地了不少解決方案。
先不說我們是否真的能夠迅速提供方案，單是「去聆聽，去回應」這兩點，就足以提供情緒價值給大眾，成為很好的品牌營銷內容。
至於還提到的內容傳播方式，還有太多值得一試，例如像LV做播客，和各行業工作者一起探索上海的前世今生，從藝術人文的角度講好上海故事等等⋯⋯例如籌劃不同程度的精品深度遊路線，主攻年輕人的喜好等等⋯⋯這些根據傳播形式的不同，調整適合的內容營銷，重點不在於用什麼形式，而是內容講好了嗎。
以上內容觀點，屬於個人有感而發，發了那麼多也夠了，洗洗睡。期待看到這座城市更多的精彩內容，真的「說好香港故事」，Hello HK得來又能Happy HK.
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