我以前是做廣告agency的，轉in-house之後也是一直在品牌和營銷領域，身邊的同事朋友大部分也是這個圈子的人。偶爾大家敘舊的時候，都會循例問：最近在忙什麼啊？然後各自分享最近在做的項目campaign。
在這一場場的對談中，我們都發現有很多agency，或多或少都進入了一個“廣告功能的迷失”旋渦，特別是大4A，躋身“藝術殿堂”好似下不來了。
現在最怕聽到大4A帶著Proposal，淋漓盡致地展示著Master piece大作：上檔次，有品位，新創意，新科技……然後呢？
有幾個問題值得我們思考：
1. 如果“Low”的廣告，比“高端大氣上檔次”的廣告，更有效帶動生意，選哪個？
2.如果“舊式”的廣告，比“新穎獨特”的廣告，更有效帶動生意，選哪個？
3.如果“簡單直白”的廣告，比“有創意有深度“的廣告，更有效帶動生意，選哪個？
4.廣告的功能，是為了更好的傳播品牌，銷售產品，帶動生意，還是為了能夠在眾多大大小小的廣告界頒獎典禮上熱情地展示獎杯和獎牌？
如果追問帶來的實際業績和數字，就會被認為俗氣了。大品牌級別的廣告是一種藝術，體現品牌的個性和品味，而不是超市的大字報廣告說今日花生油59.9.
如果問及好像傳播率不高啊，是不是受眾不喜歡啊？
答案一定是：不是，是因為投放得不夠多，要再投多點，讓多點人看到。畢竟花了那麼多錢製作的廣告物料，沉沒成本已經產生，如果不鋪設多點投放渠道讓更多人看到，豈不是虧了？
如果投放的渠道夠多了，你興高采烈在各個地鐵口，巴士車身，彈得你關都來不及關的彈窗廣告，視頻貼片，各種打卡拍照，匯報給老闆”看我們的廣告“，然後老闆很高興，覺得這就是他要的”鋪天蓋地“了，但是怎麼好像沒預想中的掀起一股城中熱話呢，是不是受眾不買賬啊？
答案一定是：不是，是因為沒有一個記憶點提供給受眾，沒有找一個大明星代言，如果有明星效應，一定就是城中熱話了，所以當時就說我們要花錢請明星拍啊！
如果大明星請了，好不容易拍完了，投出去了，還是沒什麼水花，大家好像沒反應啊？
答案一定是：不是，是那些人看不懂，他們不是我們的target audience，我們這個廣告有深度，是給有品味的人看的，看不懂的，自然也不是我們的顧客，也不會來買，無所謂。
不過還好有欣慰的地方，就是這件“藝術品”獲獎了，廣告公司和你一起站上台領獎，你們都為合力創作的這件藝術品感到無比的驕傲，花出去的預算，獲得了回報。
停，停一停，讓我們都清醒一點，回到最初：廣告真的是藝術嗎？
1.沒有Low不Low之說，我們要的是有效。因為現在廣告從業者定義的”Low“，其實就是”過於大眾、過於普通“，但這偏偏是違背社會心理學的。能被大眾接受的東西，必然產生了共同的認知，有共識。營銷的核心就是要讓大眾對品牌產生如同本能的認知，在該品類中，第一反應想到的就是你。
2.與眾不同，一定程度上就是脫離群眾，想要自己的廣告是“人上人”，不是大眾喜歡的，什麼叫高檔，就是大眾看不懂的，無法觸手可及的，就是高檔了，如同藝術品。
但是藝術是沒有功能的，因此藝術的價值才沒有限制。藝術的價值就是某人願意付的價格。如同馬，在汽車出現之前，馬是主要的交通工具。汽車來了後，馬消失了嗎？沒有，它失去了原有的功能性，變成了馬術比賽、賽馬和騎馬度假等，變成了一種藝術形式。
3.但是廣告，是有功能的，不應該變成品牌付出大量預算（金錢、人力、時間）購買的藝術品，變成廣告獎杯擺放在老闆的辦公室。
4.廣告的目的事為了解決營銷問題，無論是品牌識別度、記憶和傳播，亦或是提升銷量等等，廣告的對策就是解決品牌想要它來解決的問題。反過來，如果廣告只是為了展示自己“有創意，用了高科技，有深度”，對問題沒有認識，對實際的目的沒有了解，那麼註定只是一場自嗨盛宴。
也行，反正大品牌每年都要花很多錢搞team building團建，花這個廣告錢讓大家熬夜做項目，團結一致，最後在廣告頒獎禮上舉杯痛飲慶祝，也算是一種團建了。
5.沒有解決問題的廣告藝術品，就如同醫生做完手術後說：做完了，病人死了，但是我的手術很精彩，你看到我剛才怎麼操作了嗎，特別精彩，我要寫進我教案裡……哦，對，病人死了，但沒事，我的手術還是很精彩。
我曾經也是陷入過這個旋渦，一心想著要創意，要用現在最新的潮流技術，要追逐熱點，要高端有深度，不要Low，不要那種“把字再給我拉大一點”的visual。我也曾一度覺得presentation skill才是最重要的，要把客戶先sell下來，先拿下，畢竟現在agency行業競爭激烈，所以要各種製造賣點讓客戶眼前一亮。我也曾覺得只有大4A才是最好的，因為他們有創意，有品味，各種獎項都拿不停。
等到自己變成品牌方，認認真真思考自己手上的生意業務，自己的品牌知名度，大眾的對自己的認知度……找出問題所在，想要解決問題。等到這個時候，才知道，廣告不是藝術，廣告應該是最強力又靈活、實實在在的解決方案，是拿來開門的鑰匙，而不是掛在墻上的名畫。
廣告這門學問，你我都要繼續學習，而不是止步於狂歡。
Sivan Huang's Blog 