內地品牌在香港的進擊發展

近年來內地品牌在香港的發展可謂是過去未有過的盛況。

前段時間，N說想去日本看GD演唱會，我本能反應地說：「肯定搶不到票吧。」「不啊，用 trip.com 買，平台保證出票，幾分鐘搞掂啦」她很驚訝我不知道 trip.com 能買演唱會的票，票量還不少，還有一系列相關的打包產品，任君選擇。 我也如她所料，確實很驚訝，我過往印象里的 trip.com，依然是內地「攜程」——拿來買飛機票和訂酒店的，開始進入海外市場來到香港，也一直不溫不火，甚至說沒啥名氣，怎麼突然就變成了GenZ一代喜歡用的品牌了？

搜索 trip.com，我看到除了演唱會票，還有不少的「玩法」，例如在香港的Tiffany買首飾，還能獲贈幾千元港幣的代金券; 拉人頭註冊會員就又獲贈上千元; 和各大熱門信用卡合作優惠; 各種一日遊體驗，甚至有「紋身一日游」、「祈福求簽拜神一日游」…… 再看看網友對它的評論，正面評價比我想像中多，當有人指出它其實就是內地的「攜程」時，下面一堆人說：竟然！ 第一次知道！ 還以為是香港本地品牌。 嗯，輪到我說「竟然？！」了……

目前看來 Trip.com 這幾年的營銷努力沒有白費。 從打入市場的第一天，就果斷把名字定為 trip.com（這個域名可不便宜啊），放棄中文原名，用全新的英文名字來入港，易記、好讀（廣東話的“攜程”讀起來確實怪怪的）、新名字減少了「內地味」。

採取同樣策略的，還有美團的「Keeta」，甚至把自己的標誌黃色袋鼠也放棄了，不過因為美團實在太多人熟知，即使換了洋名，香港年輕人依然會調侃它叫美團。

反而有些品牌不能用改名的方式來作branding，例如「小紅書」，因為在入港前，就已經深入人心為人所知，如果非要改一個洋名叫「Red」或者「little red book」，拋棄「小紅書」，反而令人疑惑明明同一個產品，套兩個殼，內有蹊蹺; 如果特別為香港訂製一個版本，如同tik top與抖音，又會失去想入駐的商家品牌，畢竟大家想要的是原有的潑天流量用戶，誰會想陪一個新平台從0開始。 所以這類品牌的marketing，改名反而失算。

改名、搭配各種領域的產品宣傳，將傳統出海的打法變成「平臺+生態」：我們不僅是賣票的，也是來參與本地化服務建設的，trip.com 就猶如一個初入曠野的新玩家：先到處跑跑玩玩，反正就是試，什麼都試一下，什麼能帶自己多前進一段路、多靠近主線任務，就試什麼。 你們愛看演唱會，那我就搞演唱會旅遊; 你們不認識我，那我就到處找人合作，送送送，讓你來認識我; 你們覺得我不懂你們，那我就搞個「戳痛處」的廣告，和你說要「work fly balance」。

說到滿城的「work fly balance」campaign，用了「製造問題」的marketing策略：香港人愛旅行，旅行是公認最好的充電和治癒方式，年輕人覺得與其辛苦儲錢「上車」不如快樂花錢「登機」。所以廣告將大家平時旅行的痛處戳出來：返工辛苦，老闆好煩，開會好累，同事拖累…… 把本來就普遍存在的「現象」，制造成「問題」，同大家講其實這些是問題，不要忍，問題是需要解決的，也是可以解決的。沒錯，答案就是靠你最愛的旅行去解決，簡簡單單，試了就知。

「製造問題」的mkt策略一度好流行。 例如多年前美國數百萬人買麥當勞奶昔。 為什麼？ 因為麥當勞發現「痛處」是陪伴孤獨的司機去上班。 「接近一半的奶昔是在清晨賣掉的。 這是（客戶）買的唯一的東西，他們總是獨自一人，拿著它上車開走。」這就是麥當勞奶昔當時暢銷的原因：司機們孤獨的旅程。 後來，麥當勞的營銷團隊在辦公室製造一個只能通過他們的食物才可能解決的問題。 然後，他們花大量預算做廣告，讓人們相信自己存在這個問題：清晨的路上，你會非常孤獨，這是個「問題」，但是現在你能夠「雇」一杯奶昔來解決問題，試試吧。

繼續回到內地品牌，前面提到了同樣改名的Keeta，它這兩年的策略可謂是褒貶不一，採取「燒錢」的慣用手法搶奪市場，這在內地是用戶喜聞樂見的方式，就像此時此刻在進行的「外賣大戰」：京東的加入，直接把價格壓到了4元人民幣一杯的品牌咖啡，美團也不甘示弱，難得的每天送用戶代金券。 很多朋友在內地都感歎：求求你們不要再打了，我已經胖了幾斤了; 這個價格點外賣和白送有什麼區別，打吧打吧。

在Keeta攻港的本土化策略中，自然也採用了燒錢把價格打下去的方法，目的不言而喻。 但是否徹底成功了呢？ 戶戶送的離開，讓Keeta差少少就一家獨大（還有熊貓在努力），肉眼可見版圖瞬間擴大，然後開始逐步減少優惠的力度，慢慢讓老用戶習慣后依賴，開始盈利。

策略沒錯，立竿見影，只是激進的手法是否如內地使用者一般受喜歡呢？ 在調查的過程中，會發現香港網民對它頗有微言，覺得它為了壟斷不折手段，即使戶戶送並不是香港本土品牌，大家也紛紛為其發聲，覺得Keeta作為內地品牌，正在侵蝕香港市場，「遲早下去就沒了香港味啦，遲早被壟斷完，逼入絕境」。 看來取得半壁江山後的Keeta，下一步需要如 trip.com 般，努力本土化，留住人也要留住心。

不過Keeta也不單單是只會燒錢而已，如果有一直觀察這個品牌的進入到發展的話，會發現其實它一開始就很精準地target自己的優勢細分市場——內地來港的人士，即是「港漂」群體。

他們習慣了內地方便快捷的外賣服務，再加上很多新來港的人士，例如學生群體、高才優才，廣東話並沒有熟悉掌握，會自然恐懼去餐廳點餐或者去街市買菜，外賣成為了他們的安全牌。 所以Keeta一開始合作入駐的多數餐廳商戶，都是內地人喜歡的食物，例如內地菜系、燒烤宵夜、奶茶等，對戶戶送主攻的西式餐廳興趣不大。 所以即使它的燒錢搶佔市場策略沒有成功，也可以退回去自己的細分市場，守住一塊蛋糕。

這是品牌進入一個全新市場的聰明之舉——先找到會為你買單的一群人，精準出擊，確保能站穩，先活下去，再慢慢擴大。

再來看看另一個內地龍頭品牌——京東的表現，只能說是「非常勇敢」，是不是「有勇無謀」呢，這就有待判斷了。 首先，京東沒有改名字再出來，但如我們前面所說，改名字只是看自己的定位和屬性，如果本身品牌就想走全球化策略，沒打算做本土化改變，一個品牌打到底，貫穿一致性也是可以的，例如小米，走的就是國際化路線，沒必要強制為了本土化而本土化。

但是京東的marketing策略，卻非常急躁地想要體現「本土化」，廣告直接叫板香港的電器零售業，無論是實體店還是電商店，廣告的氣勢恨不得「殺大家個片甲不留」。 可能負責的廣告公司覺得這樣的「挑釁式」廣告是香港人喜歡的「簡單直接」，亦或者就是想要眾人討論，做到「黑紅也是一種紅」，越多人「罵」就越多人知道我來了。 出街後看到的反響，也確實如此，引起很多人的議論，但也以負面評論居多。

如前面所說，在內地，品牌互相鬥商戰，把價格打下來，大家喜聞樂見，你們商家（資本家）鬥，我們坐收漁翁之利。 但是在香港，還是要考慮一下「原住民」的感受，一來就挑釁要發起「戰爭」，因為文化差異的不一樣，會讓人覺得不是「讓我撿到便宜」，是rude。 更會引起「原住民」的一種「擔憂」陰謀論：香港經濟本來就不景氣了，你還來逼死我們本地的商家，是不是以後也要取代我們，讓原本的香港徹底沒落，徹底鳩佔鵲巢嗎？ 這就不是商戰那麼簡單了，會引起一部分人本地情懷的反感。

所以要走全球化路線的品牌入港，那就把自己品牌營銷拔高一點，亦或者是務實一些，而不是走的是A路線，廣告卻非要去走一條B路線。 畢竟最後都是靠產品和服務說話，品牌營銷是拿來攻佔人心，讓用戶「認識你，考慮你，使用你」，而不是拖累，如果用戶在「認識你」的階段就皺眉，何來考慮你？

其實京東本身在電器零售市場就具有優勢，我查了同樣品牌的同款進口筆記型電腦行貨，京東幾乎都比本地的零售店要便宜800-1000元港幣，同樣的產品和保修，這是絕對對消費者有利的，相信不少人會選擇京東。這種「嘴上說不，身體卻很誠實」的結果也是「殺氣騰騰」的京東目前最想看到的，只是需要時間，祝它成功吧。

還有很多成功攻港的內地品牌，例如喜茶、泡泡瑪特、比亞迪等，發展策略也各有千秋。我自己個人更期待見到更多優質的創科企業來港，例如在內地不適合發展或者阻礙較多的行業：創新科技、區塊鏈、電子遊戲、文化娛樂等等，香港的自由開放會給予它們更多機會，也能為香港市場帶來新的發展突破口，不再被調侃為「金融遺址」。

商業百花齊放是好事，值得每個品牌人市場人學習與迎接挑戰，與其忿忿不平覺得蛋糕被佔，不如想想如何「反脆弱」活得更強大更好，例如HKTVmall打算全力主攻已有基礎、但無人競爭的街市業務。穩定的市場一旦過度固化停滯，下一步就是衰退或沉落，多些刺激與挑戰，才能煥發市場的活力。