如果你最近有留意美股市場，往上看是英偉達、特斯拉等科技「七姐妹」風風火火拉大盤，往下看你會發現一個熟悉的名字：Lululemon. 今年6月5日財報公佈後，暴跌超20%，一夜蒸發數百億美元市值。再把時間線拉長看，52週最高點432， 最低點185，現在依然在190-200之間徘徊。明明一年前股價還在500左右的巔峰，一年就直接腰斬。
隨著股價的下跌，也讓我留意到過去一年，身邊好像沒人再提到這個品牌了。曾經這位創造增長神話的超級新星，現在變得好陌生，跌落神壇了？
Lululemon過去幾年當之無愧為「瑜伽圈愛馬仕」，它的客戶群體非常明確：中產精英、高知白領、年輕富裕且熱愛社交媒體、25-35歲的女性。你不需要是瑜伽高手，因為瑜伽只是一個起點，你要的是一種「生活方式」：對運動穿著有品質的追求，既能在運動時候穿，也可以在生活休閒中表現態度。Lululemon雖然貴，但是舒適度很高，帶給這些群體一種低調的華麗、健康且熱愛生活、追求高質感和品味的氣質。
當年誰不喜歡那條超級舒適「黃油般觸感」的Align瑜伽褲，酷女孩們人手一條，也帶起了直接穿瑜伽褲出街用於日常生活的風潮。
除此之外，Lululemon的品牌擅長做社群營銷，很少採用明星代言等方式，而是通過一場又一場的社區活動，專業的瑜伽教練擔任”大使“為大家提供免費課程，一起”熱汗“瑜伽，形成品牌的護城河，直接攻入心智——瑜伽+健康活力+有品味+追求品質的生活+高級貴價=Lululemon
那為什麼現在Lululemon瞬間變得不酷了，中產精英和酷女孩都在拋棄它？
「當你想要所有人都是你的顧客時，你就沒有顧客了」
這就是Lululemon的困境：改變品牌定位，擴大增長，放棄核心群體，目前陷入了尷尬的境地。誰也不知道這是艱難的轉型過渡期，還是再也回不了頭的下坡路……
1. 不再是精準狙擊Super Girl 超級女孩，選擇擁抱大眾
如前所說，Lululemon最早定位是中產精英的品味選擇，初始階段小眾且高端，沒有花里胡哨的廣告宣傳，著重於精準定位顧客群體和社群營銷歸屬感，加上優質的技術和皇牌拳頭產品，復購率高達65%，”一入Lu門深似海“。
在發現北美市場的增長逐漸減緩，業績壓力變大，恐慌增長神話要被打破，Lululemon迅速決定擁抱大眾市場。但是，如果每個人都變成「Super Girl」，其實就不存在Super Girl了，它不再是一個標明身份的獨特標籤。
首當其衝就是作為Lululemon第二大市場的中國，畢竟中國市場在2024年力挽狂瀾拯救了財報，2025年品牌在中國市場決定全力下沉：
但是，「它不貴了，也普通了」
產品打折力度巨大，連皇牌拳頭產品都能在Outlets裡半價買到，不是偶爾為之，根本不需要搶，貨源十分充足。走進Lululemon的Outlets，會驚訝這種大賣場風格居然是一年前那個酷到不行的品牌，T恤、背心雜亂堆放一起，你可以盡情在這堆衣服裡面挖掘，體會「物美價廉」的快感。
如果害怕Outlets人滿為患，影響購物體驗，可以直接去Lululemon的直播間，你會看到它天天開播「賣貨」。為了融入中國內地直播賣貨文化，直播間聘請了專業的直播銷售，話術非常接地氣，價格更加接地氣，你會聽到「原價950的這條瑜伽褲，現在你在我們官方直播間買的話，380就可以拿下，買滿1000元還有機會獲得我們代言人賈玲和汪順的簽名照哦」
打開Lululemon的抖音主頁，除了「每天上新直播」外，所有的視頻首頁圖都是白色居中大字標出產品的賣點，例如「輕盈版跑步夾克，夏日自在開跑」，「感受輕盈舒適，躍動流汗不粘身」，把圖換掉，我說這是Nike或者優衣庫的物料都可以。
品牌人經常說，何為攻佔了用戶的心智？就是我們的KV、視頻以及所有物料，你把Logo去掉或者擋著，用戶看到還能一眼說出是什麼品牌，或者覺得它「像」哪個牌子，這個用戶脫口而出的品牌，才算是攻佔心智成功。如果這樣說，那麼Lululemon的brand asset，已經逐漸開始在用戶口中失去自己的名字。
2.擁抱草根大眾，代言人錯位，價格與信仰的崩塌
前段時間爭議最大的就是，Lululemon簽約賈玲作為中國區大使，引起忠實用戶的爭論和反對。Lululemon覺得中國客戶都喜歡「草根女孩逆襲改變形象，當初你對我愛理不理，現在的我你高攀不起」的故事，所以賈玲是符合的人選：靠自己的努力和毅力，減肥成功，樂觀積極開朗。
但是，等等，大家喜歡賈玲，但是不代表大家想要變成賈玲，更不想去吃賈玲吃的苦：為了減肥去暴汗，為了改變去堅毅，跌倒了也很快樂，做不好就再來，永不言棄充滿正能量、再累也歡聲笑語……
曾經引以為傲熱愛生活的Super Girl，原本忠實用戶的精英女孩們，皺眉了：追求品質生活、有品味的女孩們，動起來美起來去享受生活是自然而然的事，如果要那麼努力、那麼刻意才能擁有這些，反而是一種強求，感覺在強求一種不適合自己的生活方式，屬於「沒苦硬吃」。
有一句高讚評論說道：「草根逆襲形象與精英瑜伽生活方式，格格不入，Lululemon在為了大流量而放棄自己的品牌調性」
既然要擁抱草根女孩，價格和渠道也要符合，前面說了，直播間、大賣場、半價買到皇牌產品，一一符合。也為了擁抱草根女孩，「減輕她們的焦慮」，積極宣傳胖女孩也能穿好Lululemon，邀請了很多身材較胖的KOL來作宣傳。
（利申，本人從不覺得女生胖是有問題的，胖瘦都好，都有自己的美，只是從品牌定位和文化的角度去思考，Lululemon專門聚焦胖女孩作為自己的品牌營銷方法，是否太偏離自己的「來時路」，不剎車猛急轉太刻意了？）
Lululemon一心想要下沉的趨勢越猛烈，它原本的光環越會逐漸消失。
3.品牌錯位，專利不再，被競爭對手包圍的Lululemon
如果你原本的客戶群體覺得你變得陌生了，自然就會有「新歡」出現去補位，Lululemon放棄的Super Girl中產精英女性，正在被Alo和Vuori取代：前者取代女性群體客戶，後者主攻男性群體。
特別是Alo，簡直就是貼臉Lululemon開大：產品線都和你不相上下，價格還要貴20%左右，但是深受北美明星和網紅的喜愛。網紅們的嗅覺是很靈敏的，當她們知道Lululemon不酷了，自然就會去找更酷的代替品，這時剛好Alo橫空出世了，精準截流……
當購買Lululemon得不到「身份認同」，僅僅只是購買到了一件商品本身而已，那麼用戶在選擇上，自然而然就會落到「價格的比較」上。
都是瑜伽褲，我為什麼不能買Nike，或者迪卡儂；都是防曬服，我為什麼不能買優衣庫？「不是買不起，是別家更有性價比」，當你從細分領域裡跳出來，直面大眾化市場，那就要做好四面受敵的準備。
曾經火爆全球的Align瑜伽褲，技術層面已經失守：Lululemon曾經的核心供應商現在同時也為Nike和Adidas供貨，曾經Lulu的創辦人提議收購該供應商50%的股權以保證品牌用料的獨特性，但是卻遭到董事會的反對，覺得這筆交易並不屬於核心業務。
當其他人也能提供技術、設計都不相上下的產品時，沒有了品牌的賦能，沒有了「身份認同」的需求，就只能剩下價格和渠道的比拼，也就是此刻Lululemon正在走的路。這條路，繼續前進有大眾化的運動品牌，根基頗深的Nike、Adidas，親民實在的優衣庫等等；往後倒車有Alo擋著，後起之秀不斷。
寫在最後，這句話依然值得我反覆學習：「當你想要所有人都是你的顧客時，你就沒有顧客了」
如同買樓，品牌定位就是「location」，產品和技術是「樓房」本身，營銷則是為樓盤提供的「配套設施與服務」，三者相輔相成，但是別忘了首富說的那句「location, location, location」
以上內容均為我個人在品牌和營銷方面的研究觀點，不構成任何建議（包括投資建議，不要見到人家股價低就蠢蠢欲動為所欲為去做空或者抄底，投資須謹慎，DYOR）
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