「有事找公關，沒事一邊坐著吧」這是過去幾年品牌公關部的常態。經濟上行時期，最輝煌的當是市場部（Marketing），預算源源不斷，大創意橫飛，隨處可見都是鋪天蓋地的大廣告、大製作、當紅明星站台宣傳。公關部反而是一再縮減人手，甚至併入市場部，成為Mar-Comm部門，肉眼可見地受到冷落，最多出場的時候就是寫Press release。
反觀這兩年，情況開始發生改變了。搜索LinkedIn上發佈的近三個月的香港工作，AI統計到，Communication類數量已經超過了Marketing類，並且多數為中高層職位，好多品牌開始重新執起公關部，要從頭到尾更新一番。
做公關的朋友和我說，也許是現在經濟下行，公關部靠媒體和自己做的宣傳屬於earned-media，花錢不多；市場部做得是paid-media，花錢多，所以大家想省錢了，又看向公關部了。另外讓我留意到，上個月內地鬧得沸沸揚揚的公關事件：「西貝」預製菜大戰、「始祖鳥」炸山風波。公關部真的應該認真感謝他們，讓公關兩個字再次受到品牌的重視。
0.
衝動的創始人/高管們，停手吧
西貝預製菜大戰其實從頭到尾都有點魔幻得不可思議，起因是名嘴羅永浩月初在微博發佈了一條貼文，稱自己在西貝餐廳的不愉快體驗：西貝都是預製菜，又貴又不好吃，希望國家盡早立法強制餐廳說明是否用了預製菜。剛開始，這條微博其實並沒有大的波瀾，畢竟羅永浩「天生愛吐槽」，什麼品牌、產品在他眼裡都可以被說上幾句，大家習以為常。換句話說，這條微博的影響力，其實並沒有直接引起軒然大波，傷害到西貝的客戶群體。
微博的轉發和評論也是在500-1000的範圍內，按照輿情預警屬於中等的水平，需要做出相應的回應（相信每個品牌都會有自己的輿情預警系統，達到什麼程度採取什麼行動，如果沒有的話，公關部確實要從頭到尾更新一輪了……）
但是我們等來的回應不是公關部，而是西貝的創始人賈國龍本人。他在第二天採取了正面硬剛的回擊：直接在線下門店召開傳媒會，回應媒體說自己店裡沒有一道是預製菜，並且一定會起訴羅永浩，還要上架「羅永浩同款套餐」，表示「不好吃不收錢」，讓大家看看值不值得。
1.
速度是好的，在處理危機公關中，第一個S要求就是速度「Speed」，一般都要會在24小時內做出初步回應。對此微博，公關部的輿情警報亮起時，應第一時間前往微博回應。例如：「已關注到相關討論，正在高度重視並核查」，為自己爭取時間，並穩住局勢，表態度。
而西貝這次的選擇竟然是老闆親自下場硬剛，羅永浩作為消費者，先不說作為一個普通消費者的體驗不好，餐廳應該在態度先服個軟道個歉，而是直接把對方打入「流氓、網絡黑社會」的陣營，選擇起訴。如果不是網絡名嘴，只是普通人去店裡消費，說了自己不喜歡，不好吃，也是不被允許的行為嗎？這一做法，馬上引起了群眾的不滿，劇情並沒有西貝想要的反轉，而是直接讓更多人關注了這件事並且更多人站在羅永浩的一邊。
2.
公關中有個歷經百年都不變的真理：現實世界的關係，反向決定了輿論世界的關係。
現實中的強者，往往在輿論中是弱者；而現實中的弱者，則是輿論中的強者。在輿論中，群眾天生就是會擁抱支持輿論中的弱者。而這次，賈老闆的強硬，一個連鎖品牌的CEO，自然是現實中的強者，如此強硬地起訴「欺負」一個消費者，即使他是網絡紅人，和賈老闆對比，也是弱者。那麼答案就顯而易見了。
這裡就來到了處理公關危機中的第二個和第三個S：真誠「Sincerity」，承擔責任「Shoulder the Responsibility」。
道歉要誠懇，態度要真誠。賈老闆在記者會上的言辭和態度，在自己的眼裡是「不怕困難，捍衛自己，勇敢有魄力」，在大眾和記者眼裡則是「傲慢，無法接受任何批評，不真誠，作秀」。從頭到尾沒有一句道歉給顧客帶來了不好的體驗，也沒有想要深入了解顧客體驗不好的原因，從而接受意見和批評讓自己做得更好，而是急於辯解和戰鬥。
人們在接受了你的道歉後，才能開始接受你的解釋。這不就是和談戀愛一樣嗎，既然你在乎對方，肯定是先道歉再解釋。一開頭就巴拉巴拉說一大堆解釋，並且態度兇狠，毫無情緒價值，只會換得女孩子一句「你兇什麼兇啊？！你現在是什麼意思，你兇我，你不愛我了！」
並且，西貝沒有打算承擔任何責任，一開始就說自己不是預製菜，反而「指責、教育」大眾什麼才是預製菜，自己的菜品不在預製菜的範圍，試圖「冷靜又冷酷」的從法律層面證明自己沒有錯，又一次站在現實世界強者的位置上。
「Shoulder the Responsibility」，處理危機，即使自己在法律上並無過錯，也要主動承擔起「信息傳達不清晰，讓顧客誤會了」的責任，這種態度尤其重要。現實世界越強，在輿論世界就越弱，要「以柔克剛」，先承擔起社會期望強者該負起的責任。
3.
後面就如同大家所料，西貝「傻招數」頻出：先發佈一封態度強硬的公開信，而後又火速刪除，讓人一頭霧水；沒有準備好就開放餐廳廚房的參觀，導致大家看到亂象叢生；一而再地解釋自己的菜品不是預製菜，而羅永浩也回應說自己在乎的不是預製菜，而是知情權，自己可以吃也經常吃預製菜，就是你需要事先讓我有知情權知道它是預製菜，而西貝一直在牛頭不對馬嘴地回應著。
西貝的一頓亂招，又錯過了處理公關危機的第四個S：系統處理「System」。前言不搭後語，公開信發了又刪，老闆出來言辭犀利地「迎戰」，開放後廚參觀明顯沒有準備好，最後又發一封道歉信，所有的信息並無統一，感覺好像在各做各的事。危機公關不是老闆或者高管憑個人情緒臨場發揮，而應該是一個由上至下的系統工程，迅速成立危機公關小組、統一口徑、信息透明、監控輿情、分步驟採取不同的信息發佈和應對行為。
4.
值得一提的是，公關部沒有攔住衝動的老闆，也沒有攔住要出來「助力」的市場營銷agency——華與華咨詢公司，它作為西貝的Marketing agency，在危機面前直接發微博說西貝沒有做錯任何事，這不是危機公關，因為根本沒有危機，支持賈國龍硬剛網絡黑嘴的網暴。還說「這是給習慣於忍辱負重、苟且偷生的好人做了一個示範」。
「苟且偷生的好人」，想來態度誠懇對待顧客、聆聽顧客意見的品牌，都在這家agency眼裡是在「苟且偷生」，又把自己放在了強者的立場了，藐視一切。公關部是「以柔克剛」，法務部才是「以剛克剛」，在面對輿情發酵的時候，不要主動給輿情添加任何柴火繼續燒才是正確的做法，想來這家agency做Marketing做久了，只要能引發關注awareness，在他們眼裡都是好事、都是營銷，那就大錯特錯了。
這裡就同理于另一件危機事件——「始祖鳥」的炸山campaign。
5.
9月19日，始祖鳥聯合藝術家蔡國強，在西藏喜馬拉雅山燃放“藝術煙花”，美其名曰「升龍」，火藥在山脊爆破形成彩色煙花，作為「升龍」的動態效果。
這件事一出，馬上被群起而攻之。雖然始祖鳥在輿論開始後第一時間刪除了所有相關的宣傳，但是社交媒體賬號已經被群眾衝爆了：吃戶外的飯，炸戶外的山；毫無環保可言；普通人在家放鞭炮不行，但是有錢人卻可以去喜馬拉雅山放煙花，笑了；喜馬拉雅山平時車都不允許開進去壓草坪，現在始祖鳥有錢啊牛啊，直接上山放火……
媒體的反應極為迅速，馬上聯繫蔡國強工作室和始祖鳥，甚至是西藏相關的政府部門，例如環境局，得到的回復反而更讓群眾生氣。工作室說材料是環保的，不用擔心，但是是否有遺留副作用，不清楚，你別紐約那邊的總工作室吧；政府說手續是合規的，煙花是環保材料，所以不需要進行環境評估就得到放行了。主辦方也藉此馬上發佈聲明，說材料的環保性，並且後續做了清理工作等等。
6.
主辦方的行為，是直接跳到了危機公關的最後一個S：權威標準證實「Standard」，即是引入第三方權威的聲音，請出專家或者拿出權威證明文件條款，證明自己。這個做法是對的，好過自說自話，但是，這是最後一個步驟，而不應該是發生危機時的第一個步驟，該有的「Sincerity」、「Shoulder the Responsibility」、「System」全都沒有發生。
熟悉嗎，這些說明，都在冷冰冰的文件「解釋」，仿佛就在說「我們沒有違法，文件手續齊全，你們懂什麼」，直接引爆了輿論，沒有一個群眾想要的「態度」。看評論就知道，群眾的常識和認知就是：你們不應該這樣傷害喜馬拉雅山，我們普通人沒權利去做的事，在家放鞭炮或者踩草坪都被罵，憑什麼你們財大氣粗就可以做了？特權的反差，就會引起對立情緒。依然是這個道理，現實世界的強者，在輿論中是弱者。
而大家群起而攻之的幕後主使人「始祖鳥」，一直沒有出聲，保持沉默，一直在默默地刪除所有相關推廣和內容。想必是公司的公關部在緊急開會，想著怎麼解決吧。
7.
始祖鳥公關部其實一開始就不應該讓這個campaign出生，先不說暴力、色情這種明顯打叉的東西，例如環保、種族、女權、貧富差距等，只要涉及到，都應該要多留個心眼，能阻止就要阻止。
圈內紛紛說，肯定阻止過了啊，明顯是輸給了市場部。市場部好不容易想到了一個WOW Idea，體現「戶外勇敢開拓的精神，龍又是中華民族的象征，符合受眾群體的文化，而蔡國強又是世界級藝術家」，肯定很WOW！而且我們的材料環保合規，政府手續都辦好了，而且蔡國強按秒收費，很貴的，你公關部憑什麼建議我們不要做了？這是一種品牌文化的輸出，你懂嗎？Brand Marketing，你懂嗎？
和西貝的Marketing agency一樣，擅長做營銷和廣告創意的公司，未必擅長處理需要高情商和共情能力的突發性危機公關。很多時候，WOW idea的光芒蓋過了可能發生危機的可能，大家就選擇對它視而不見，即使是知道了有危機的可能，也沒有事先做好「如果真的發生了，要怎麼辦」的方案。
當然，最好的選擇就是，如果預知有重大危機的可能，就不要被誘惑去做。一個大品牌最忌諱的就是，做一件「成功了會有一定的收穫，但是失敗了就一無所有」的事，這種看得見上限在哪，卻看不見下限的事，在哲學和博弈論中，都是愚蠢的行為。
故事的最後，始祖鳥出來道歉了，只是把鍋甩給了中國區公司，說總公司並不知情；相關的政府部門領導已經被處罰；蔡國強也被輿論衝爆說是偽藝術家；始祖鳥的社交媒體依然罵聲一片……
8.
這兩個品牌的公關危機，讓更多人看到了公關的價值，不是可有可無的角色，永遠應該在圓桌上有一席之位。作為一個從事市場和公關行業11年的人，我依然需要不停學習和更新自己對行業的認知與實踐，兩者有很多不同之處，但是共同的目標都是守護和建設品牌價值，時刻提醒自己少做錯事，不做蠢事。
（今天比較懶，就不配圖了，因為圖片實在是太多了，畢竟是網絡「罵戰」，所有截圖要貼出來可能一匹布那麼長了，感興趣的朋友去搜來看吧）
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