三年前基於一些淺薄思考，寫過一篇高管thought leadership building的內容策略，這幾年工作啟發頗多，確實要做新的補充說明，從頭到尾再把這個話題說清楚：
為什麼公司的高管（不局限於CEO）需要做個人品牌建設，是「自肥」為了出名變明星，還是有利於公司品牌的一項投資？
質疑聲背後的盲點
「我們為什麼要投資給高管做個人品牌？這不是在用公司資源幫他為下一份工作鋪路嗎？他又不是大明星，我們做公司的branding就夠累，還要分散資源給他做什麼？」
無論過去在in-house裡做branding，或者現在的咨詢項目，這是我聽到最多的質疑。擔心「自肥」、擔心「分散精力」、擔心「為他們跳槽做準備」——顧慮的背後，其實隱藏了很多盲點：
44% 的企業市值直接歸因於 CEO 聲譽 (Weber Shandwick)
C-suite高管在 LinkedIn 上的傳播效率是企業頁面的 60 倍 (DSMN8, 2023)
92% 的專業人士更信任高管活躍在社交媒體上的公司 (FTI Consulting, 2022)
75% 的求職者在申請前會研究公司領導層，擁有社交媒體活躍員工的公司，吸引人才的可能性高 58% (Vouchfor, 2024)
71% 的消費者更願意購買 CEO 活躍在社交媒體上的公司產品 (Edelman, 2024)
64% 的買家認為thought leadership content 比marketing materials 更值得信賴，一篇思想領導力內容促使他們研究之前未考慮的產品或服務 (LinkedIn) (Human to Brand, 2025)
……（以上數據，特別多謝AI，幫我節省了1小時，但本文依然是手搓，時刻當自己是一個藝術家）
所以，與其說「高管建立個人品牌，公司投入資源，最後收益歸高管個人」，其實更像是「雙向價值交換」：公司提供平台和資源，高管用自己真實聲音和專業能力放大公司品牌的可信度和影響力，互相成就。
給我一些做Executive Personal Branding的理由
好，光給數據不給總結不是一個好的presenter，那我們來總結幾個必要的理由。
1. 放大公司品牌價值
講人話：公司branding team無論拍brand video、出brand campaign、關懷社區、表彰員工等等，都是屬於branding的工具，而高管個人品牌，都是其中一個build and amplify brand value的工具，不應被忽略。
尤其在AI內容開始氾濫時，人們更信任「人」而非「品牌」。雖然大部分公司的官網依然是冷冰冰的資訊板，新聞稿是機械的文字，公司的social media更加是單向自說自話的廣告板，但是好多brand team已經開始以人為主、以講故事為主，因為人們記住的永遠是故事和人，而高管的聲音往往可以將冰冷的「公司資訊」變成有溫度的傳播。
不過，前提是他們是一群「真實的人」。
如果傳統做法，由企業公關團隊copy and paste自家製新聞稿去高管的賬號，仍然是當高管是公司的資訊板和公告板，結果都是無人在意。所以並不是說，為高管們人手一個開個賬號，每日複製粘貼就足夠，這些只是一堆電子賬號，不是真實的人。
關於真實的人，真實的個人價值展示，一個問題：
如果這位高管離開公司了，還會有人關注他嗎？如果他不再是XXX品牌的Head of XXX，送上一句All the best後，還會有人給他的內容點讚嗎？
如果答案是「不會」，那他扮演的是「公司的傳聲筒」，複製粘貼的新聞稿和營銷廣告內容，收穫的是自家人「完成任務」般的捧場；
如果答案是「會」，那說明他建立了真實的個人影響力，這種影響力在他任職期間，是100%為公司服務，在他離職後，也依然是因展現了個人價值而有留存。
2. 吸引頂尖人才
講人話：雖然目前是招聘者市場，面對供不應求的應聘者，往往可以更好的優中取更優，但是這些「更優」的人才，在選工作時，除了在意公司品牌，也在意領導者。
75%的求職者在申請前會研究公司的管理層，查看他們的社交媒體、公開發言等等，想知道領導層的風格和價值觀，透過對外公開的訊息，自己琢磨感受下領導層給人的「感覺」，所以其實高管的個人品牌，通常都是最真實的僱主品牌展示。有時候HR寫再多小作文講僱主文化，比不過管理層幾句真實的表現（所以這也是危機公關的重點關註區域，不小心“亂講嘢”會輕鬆毀掉HR多年的心血）。
特別是年輕一代的求職者，即使有求職壓力，都堅持「整頓職場」的態度：要跟對人，否則寧願不做。他們想看到願意分享見解的領導者，而不是遙不可及的「大老闆」，想了解真實的公司文化，而不僅僅是HR包裝的宣傳片。
實際的正面影響是慢慢形成的：招聘成本降低了，因為是人才主動被吸引過來，他們早就做好了「背景調查」，通過管理層的品牌內容，了解到公司文化和氛圍。
3. 推動業務的發展，建立stakeholder的信心
講人話：在B2B的生意中，業務決策者更願意同「人」而非「公司」建立關係，Edelman和Human to Brand的調查指出，71%的消費者更願意購買CEO或高管活躍在社交媒體上的公司產品，75%的決策者和C-suite高管表示，一篇thought leadership content會促使他們去研究一下之前未考慮的產品和服務。
同職場一樣，「保持在場」才能獲得機會。機會是留給有準備的人？不，機會是留給那些會被想起的人。如果被想起，那就是要保持在場，要有「可見性」，並且能進入對方大腦，在裡面留下印象。
如果只是一兩篇無聊的新聞稿，一秒不到手指就劃過去了。如果是一篇能引起別人注意和共鳴的內容，停下閱讀就算只有3分鐘，大腦會自動留下印象，在需要發生關聯的時候，就會被想起。connect the dots的前提，你要能被想起來。這也是職場常說的，show your work，保持在場，能在職場爬梯子到C-suite的各位，自然明白這個道理和其中的重要性，從show your work到build your thought leadership，是必然之路。
不僅是對客戶，也是對投資者、合作夥伴、監管機構等所有利益相關者stakeholders信任的建立，同時降低了資訊不對等的風險，在危機時刻，CEO與高管的直接溝通和發聲，比PR聲明更能穩定人心。
4. 履行CSR期望
講人話：這麼多年過去了，比起傳統的CSR——環保、社區服務、慈善捐款、關注少數群體……（這些當然重要），現代的CSR又增添了新的內容，是針對公司和領導層的Knowledge sharing & Mentorship。高管應該代表公司，作為行業導師，分享經驗和洞察，讓行業知識民主化，為社會培養更多優秀人才，推動社會持續發展，而不是自己成功了就算了。
對社會來說，高管們不需要等到退休再出本個人自傳，現在就可以分享職業智慧。有實力的人，理應「好為人師」，才能讓更多後來者得以「撥開雲霧見月明」，這是社會責任的期望。
年輕的專業人士可以通過高管的內容獲得職業指引，公司的行業標準和最佳實踐得以傳播，這也是公司品牌建設的助力，展示了公司對行業發展的貢獻，而非只關注商業利益。
對於高管個人，展示真實的專業能力、價值觀和人格魅力，會獲得超越職位的影響力，即使離開公司或退休，個人品牌依然有價值，不再是完全依附於「XXX公司 Head of XXX」這個頭銜，而是對社會有真實存在的個人價值。
Executive Branding 從「Nice-to-Have」轉變為「Must-Have」
讓高管成為網紅？不是。利用公司資源自肥？也不是。以上是我認為必要的理由：品牌價值，人才招聘，業務推動，CSR。
真正的Executive branding是在AI氾濫的現在以及未來，建立真實的人際信任，人們接受的不是內容要多精美、多大製作，而是「活人感」。高管與公司品牌互相成就，這是一項品牌戰略資產的投資。
現在的問題不應該是：”Should we do executive branding?”
現在的問題是：”How fast can we start?”
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